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序1

前言3

第1章 搜索：反映认知、连接商务9

1.1搜索引擎的任务10

1.2搜索引擎的市场份额10

1.3人类搜索的目标11

1.4确定搜索者意图：营销人员和搜索引擎面临的共同挑战12

1.5人们如何搜索16

1.6搜索引擎怎样驱动网络商务21

1.7注意力跟踪：用户如何浏览搜索结果页面21

1.8点击跟踪：用户如何点击自然搜索和付费搜索结果24

1.9结论30

第2章 搜索引擎基础31

2.1理解搜索引擎结果32

2.2基于算法的排名系统：爬行、索引和排名39

2.3确定搜索者意图并交付相关、新鲜的内容51

2.4分析排名因素62

2.5使用高级搜索技术65

2.6垂直搜索引擎73

2.7结论83

第3章 确定SEO目标，定义网站受众84

3.1 SEO从业者所能完成的策略性目标85

3.2每个SEO计划都是量身定制的86

3.3理解搜索引擎流量和用户意图88

3.4在网站开发之前制订SEO计划88

3.5理解受众，寻找合适的定位89

3.6为原始流量开展SEO92

3.7为电子商务开展SEO93

3.8为头脑份额/品牌开展SEO93

3.9为客户挖掘和直接营销开展SEO94

3.10为声誉管理开展SEO95

3.11为意识形态影响力开展SEO96

3.12规划和评估的高级方法97

3.13结论100

第4章 SEO的开始阶段101

4.1规划的要素101

4.2确认网站开发过程和参与者104

4.3定义网站信息架构105

4.4审计现有网站，发现SEO问题109

4.5确定当前服务器统计软件并获得权限119

4.6确定主要竞争对手121

4.7评估历史进展125

4.8建立当前索引状态的基准127

4.9建立当前排名基准128

4.10建立当前流量来源和流量的基准129

4.11利用企业资源推动SEO132

4.12整合企业资产和历史数据，进行SEO/网站SWOT分析134

4.13结论135

第5章 关键词研究136

5.1策略性的考虑136

5.2理解关键词需求曲线的长尾137

5.3传统方法：行业专门知识，网站内容分析137

5.4关键词研究工具139

5.5确定关键词价值/潜在的ROI165

5.6利用关键词需求的长尾169

5.7结论176

第6章 开发SEO友好的网站177

6.1让搜索引擎能够访问你的网站177

6.2创建最优的信息架构184

6.3根域、子域和微型网站199

6.4域名/URL优化204

6.5关键词定位208

6.6内容优化218

6.7重复内容问题225

6.8用Cookie和会话ID控制内容232

6.9内容交互和搜索蜘蛛控制236

6.10重定向251

6.11 CMS问题260

6.12多语言/国家定位的最佳实践271

6.13结论274

第7章 创建值得链接的内容和链接营销275

7.1链接如何影响搜索引擎排名276

7.2深入探讨搜索引擎评判链接的方法284

7.3链接心理学291

7.4链接建设类型292

7.5选择正确的链接建设策略305

7.6基于内容的链接获取的更多方法310

7.7基于利益的链接营销315

7.8搜索引擎如何与链接垃圾交锋315

7.9通过社会化网络得到链接317

7.10结论327

第8章 社会化媒体和用户数据在搜索结果与排名中所起的作用328

8.1为什么依靠社会化信号329

8.2直接影响搜索结果的社会化信号331

8.3社会化媒体营销的间接影响338

8.4监控、度量和改进社会化媒体营销348

8.5作为搜索质量度量指标的用户交互364

8.6文档分析369

8.7优化用户体验以改进SEO371

8.8其他社会化媒体资源372

8.9结论373

第9章 优化垂直搜索375

9.1垂直搜索中的机会375

9.2为本地搜索进行优化379

9.3优化产品搜索397

9.4优化新闻、博客和源搜索399

9.5其他：移动、视频/多媒体搜索410

9.6结论422

第10章 跟踪结果与度量成功424

10.1为什么度量成功对SEO过程不可或缺425

10.2度量搜索流量428

10.3将SEO与转化和ROI联系起来440

10.4竞争性和诊断搜索指标450

10.5长尾SEO的关键绩效指标488

10.6跟踪重复内容489

10.7其他第三方工具490

10.8结论492

第11章 域更改、SEO后再设计以及故障诊断493

11.1内容移动基础493

11.2在网站重新设计期间和之后维持搜索引擎可见性498

11.3在域名更改期间和之后维持搜索引擎可见性499

11.4更换服务器501

11.5隐藏内容503

11.6垃圾过滤和惩罚508

11.7内容剽窃519

11.8更换SEO供应商或者团队成员522

11.9结论524

第12章 SEO调查和研究525

12.1 SEO调查和分析525

12.2不同搜索引擎和搜索类型的算法差异分析532

12.3竞争分析534

12.4使用搜索引擎提供的SEO工具538

12.5 Web上的SEO行业547

12.6参加会议和组织552

12.7结论555

第13章 建立内部SEO团队、外包还是两者皆可556

13.1 SEO的任务556

13.2使用内部人才和外包带来的活力与挑战561

13.3网站复杂性对SEO工作量的影响563

13.4小型机构的解决方案564

13.5大型机构的解决方案569

13.6雇用SEO人才571

13.7与外部专家合作的情况574

13.8选择SEO公司/顾问576

13.9组合外包SEO和内部SEO团队583

13.10在机构中建立SEO文化584

13.11结论585

第14章 进化中的艺术形式：SEO的未来586

14.1搜索的持续演变588

14.2更多搜索内容和内容类型594

14.3个性化、本地化和用户对搜索的影响597

14.4本地、移动和语言识别搜索越来越重要599

14.5市场饱和度和竞争加剧602

14.6 SEO是持久的艺术形式604

14.7结论604

术语表607