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第一章 导论1

第一节 研究背景、目的与意义1

一、研究背景1

二、研究目的5

三、研究意义6

第二节 研究思路、内容与方法7

一、研究思路7

二、研究内容9

三、研究方法9

四、研究创新点10

第二章 农业产业链及农产品品牌12

第一节 产业链及农业产业链12

一、产业链12

二、农业产业链17

第二节 品牌含义及其作用23

一、品牌的含义23

二、品牌的特征25

三、品牌的作用27

第三节 农产品品牌建设30

一、农产品概念界定30

二、农产品的特征32

三、农产品质量34

四、农产品品牌34

五、农产品品牌建设41

第三章 农产品品牌建设框架模型构建43

第一节 农产品品牌建设的要素43

一、农产品品牌建设要素的研究视角43

二、农产品品牌建设要素指标体系探讨45

第二节 农产品品牌建设的主体52

一、农产品品牌建设主体的内容52

二、农产品品牌建设主体的职能54

三、农产品品牌建设各主体间的关系65

第三节 农产品品牌建设流程68

一、农产品品牌规划阶段68

二、农产品品牌创立阶段76

三、农产品品牌培育阶段79

四、农产品品牌扩张阶段80

第四节 农产品品牌建设框架模型的构建83

一、农业产业链模式及其结构83

二、农产品品牌建设要素与农业产业链的关联性86

三、农产品品牌建设框架模型的构建90

第四章 农产品品牌建设模型的运行93

第一节 农产品品牌建设模型的运行主体——农业产业链主体93

一、农户或专业户93

二、农业企业及其相关企业94

三、政府及其相关部门95

四、农业行业组织（协会）96

第二节 农产品品牌建设模型的运行动能——农产品品牌的作用96

一、农产品品牌对消费者的作用96

二、农产品品牌对农业企业的作用99

三、农产品品牌对农户的作用100

四、农产品品牌对政府的作用101

第三节 农产品品牌建设模型的运行保障——农业产业链的品牌性功能102

一、质量安全保障功能102

二、价值传递与提升功能103

三、消费引导功能103

四、品质认知与识别功能104

五、品牌联想功能104

第四节 农产品品牌建设模型的运行机制——农业产业链机制105

一、农业产业链的信任契约机制105

二、农业产业链的沟通协调机制106

三、农业产业链的利益分配与风险共担机制106

四、农业产业链的竞争谈判机制107

五、农业产业链的监督激励机制108

第五章 我国农产品品牌建设存在的问题109

第一节 农业企业在农产品品牌建设中存在的问题109

一、农产品品质及质量安全建设方面存在的问题109

二、品牌产品价格适中度建设方面存在的问题111

三、农产品品牌联想度和美誉度建设方面存在的问题112

四、品牌知名度建设方面存在的问题113

五、农业企业品牌建设中的其他问题115

第二节 政府参与农产品品牌建设中存在的问题116

一、政府参与农产品品牌建设的现状116

二、政府参与农产品品牌建设存在的问题117

第三节 农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中存在的问题120

一、农产品品牌建设中行业组织（协会）行为现状120

二、农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中存在的问题121

第四节 农户（专业户）参与农产品品牌建设中存在的问题122

一、农户参与农产品品牌建设现状123

二、农户（专业户）参与农产品品牌建设存在的问题及原因分析123

第六章 中粮集团农产品品牌建设案例分析126

第一节 中粮集团的全产业链模式结构126

一、中粮集团产业链全景126

二、中粮集团全景产业链的布局130

第二节 中粮集团全产业链的主体冲突与整合管理131

一、构建全产业链模式的理论基础131

二、中粮集团全产业链的主体及冲突形式134

三、中粮集团全产业链的整合管理137

第三节 中粮集团基于全产业链的品牌建设139

一、中粮集团基于全产业链的品牌体系架构及核心价值分析139

二、中粮集团基于全产业链的品牌建设141

三、中粮集团品牌建设的成功经验及启示151

第七章 研究结论与对策建议154

第一节 主要研究结论154

一、对相关概念的含义进行了厘清154

二、确定了农产品品牌建设的要素指标155

三、探索了农业产业链的结构、品牌性功能及其运行机制155

四、分析了农产品品牌建设主体和农产品品牌建设路径156

五、构建了农产品品牌建设“三位一体”的梯度框架模型157

六、阐释了基于农业产业链的农产品品牌建设模型的运行状况157

七、梳理了基于农业产业链的农产品品牌建设存在的问题157

八、总结了中粮集团基于全产业链的品牌建设成功经验及启示158

第二节 农产品品牌建设的对策与建议159

一、农业企业提高农产品品牌建设水平的对策159

二、政府促进农产品品牌建设的主要对策165

三、采取有力措施，强化农业行业组织（协会）在农产品品牌建设中的作用168

四、提高农民（专业户）在农产品品牌建设中的作用169

第三节 本研究局限性与未来研究方向170

一、本研究的局限性170

二、未来研究的方向170

附录 农产品品牌建设要素研究调查问卷171

参考文献176

后记186