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第1章 全景评估，行动的第一步1

1.1无法脱离的社会整体环境3

1.1.1关注经济动态3

1.1.2对政治变化敏感6

1.1.3法律法规的影响7

1.1.4科技发展改变生意8

1.1.5千差万别的社会文化9

1.1.6不确定性分析11

1.2消费者研究12

1.2.1从人口统计学角度区分消费者12

1.2.2消费者需求层次与购买动机15

1.2.3消费者是怎样决策的18

1.2.4消费者的使用习惯和态度21

1.2.5消费者忠诚度：市场人的追求23

1.3市场竞争者分析26

1.3.1谁在与我们竞争26

1.3.2进行具体的分析27

1.3.3无论胜败都值得研究29

1.3.4当心后来者居上29

1.3.5把握市场竞争趋势31

1.4客户与我们：利益攸关32

1.4.1谁是我们的客户33

1.4.2细分客户便于高效管理35

1.4.3区域差异，不同对策37

1.4.4渠道功能不可小觑38

1.5企业自身评估40

1.5.1明确企业愿景42

1.5.2从竞争层面的评估43

1.5.3对自身资源的评估45

宝洁经典，我们是否已做到47

第2章 目标顾客49

2.1为什么确定目标顾客50

2.2战略目标顾客52

2.2.1战略目标顾客的特征53

2.2.2战略目标顾客确定的原则和方法54

2.2.3顾客细分指标59

2.3核心目标顾客66

2.3.1核心目标顾客的特征67

2.3.2确定核心目标顾客的原则和方法69

宝洁经典，我们是否已做到73

第3章 品牌诉求77

3.1品牌诉求体系模型78

3.2品牌诉求内在构成80

3.2.1品牌DNA82

3.2.2品牌整体诉求85

3.2.3品牌利益诉求86

3.2.4品牌的利益支撑89

3.2.5品牌个性90

3.2.6品牌鉴别器91

3.3品牌诉求的外在表象92

3.3.1视觉形象94

3.3.2文字95

3.3.3声音96

3.3.4气味98

3.3.5质感99

3.3.6品牌诉求外在表象指导100

3.4品牌设计主题101

宝洁经典，我们是否已做到104

第4章 品牌体验107

4.1品牌体验源自消费者与品牌之间的接触108

4.1.1从不知道到知道110

4.1.2从知道到偏爱到购买111

4.1.3从购买到再购买114

4.1.4品牌的忠诚消费者115

4.2品牌产品117

4.3品牌定价119

4.4品牌包装122

4.5品牌分销126

4.6品牌促销131

4.7品牌公共关系136

宝洁经典，我们是否已做到139

第5章 生意目标及沟通策略141

5.1生意目标与市场目标143

5.2市场推广的沟通策略146

5.2.1高质高效的沟通信息147

5.2.2广告策略149

5.2.3媒体策略154

5.2.4直接沟通，与目标顾客共赢157

5.2.5间接沟通，与零售商及分销商共赢159

5.2.6间接沟通，与市场的影响者共赢160

5.3优化投资回报率162

5.3.1市场推广矩阵模型163

5.3.2更准确地定位核心目标顾客群164

5.3.3全面优化市场推广矩阵165

5.3.4更精确地预算费用并控制172

5.4生意回顾175

宝洁经典，我们是否已做到178

第6章 你准备好了吗？181

后记189