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第一编 总论3

第一章 品牌战略概述3

第一节 品牌及其来源3

一、品牌的来源3

二、品牌的概念4

第二节 品牌价值与竞争优势5

一、品牌资产与价值5

二、品牌价值的衡量与竞争优势6

第三节 品牌战略的概念8

一、品牌战略的界定8

二、品牌战略的特征9

三、实施品牌战略的意义9

第四节 品牌战略的研究内容11

一、品牌战略分析与定位11

二、品牌战略选择12

三、品牌战略行动13

第二章 品牌战略管理的理论基础15

第一节 营销学理论15

第二节 心理学理论16

一、消费者认知过程和记忆模型17

二、马斯洛需求层次理论20

第三节 传播学理论22

一、消费者信息加工理论22

二、品牌传播的主要工具23

三、品牌传播应遵循的原则24

第四节 工业设计学理论25

一、工业设计分类26

二、工业设计与产品属性26

三、工业设计开发过程27

第五节 战略学理论28

一、战略构成要素28

二、战略管理过程28

第二编 品牌战略分析与定位33

第三章 品牌要素与战略特性33

第一节 品牌要素33

一、显性要素34

二、隐性要素38

第二节 品牌的战略特性39

一、生命周期性39

二、竞争力特性41

三、成长特性44

第四章 品牌环境因素分析48

第一节 什么是品牌环境48

一、品牌环境的界定49

二、品牌环境的约束性50

第二节 品牌的宏观环境分析50

一、宏观环境分析的主要内容50

二、宏观环境分析方法52

第三节 品牌的行业环境分析54

一、行业环境分析的主要内容54

二、行业环境分析方法57

第四节 品牌的组织环境分析58

一、组织环境分析的主要内容58

二、组织环境分析方法60

第五节 品牌的内外环境分析61

一、SAP分析法61

二、品牌生态系统分析法61

三、SWOT分析法62

第五章 品牌战略定位67

第一节 品牌定位理论的发展历程67

一、USP理论67

二、品牌形象论68

三、定位理论68

第二节 品牌战略定位的作用与意义69

一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带69

二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件69

三、品牌定位是品牌传播的基础70

第三节 品牌战略定位的基础70

一、心理基础70

二、市场细分基础70

三、市场调研基础71

第四节 品牌战略定位的策略71

一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略71

二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略72

三、从消费者的角度出发的品牌定位策略74

第五节 品牌战略再定位76

一、内部原因76

二、外部原因76

第六节 品牌战略定位的工具77

一、知觉图77

二、排比图78

三、配比图79

四、三种工具的比较80

第七节 品牌战略定位的误区80

一、定位不足80

二、过分定位80

三、偏离中国国情81

第三编 品牌战略选择87

第六章 品牌分类与品牌战略选择87

第一节 品牌的类别87

一、来源视角的品牌类别88

二、组织视角的品牌类别88

三、角色视角的品牌类别89

四、功能视角的品牌类别89

五、地位视角的品牌类别90

第二节 公司品牌与独立品牌选择的影响因素91

一、消费者因素91

二、外部环境因素92

三、公司自身因素92

四、公司战略93

五、企业文化94

第三节 公司品牌与独立品牌的区别94

第七章 品牌组合战略98

第一节 多品牌战略98

一、多品牌战略实施的特点99

二、多品牌战略实施要点99

第二节 单一品牌战略101

第三节 一牌多品战略102

第四节 一牌一品战略103

第五节 副品牌战略103

第六节 担保品牌战略105

第七节 联合品牌战略106

第八节 品牌授权战略106

第九节 品牌虚拟经营战略107

第八章 品牌国际化战略112

第一节 品牌国际化战略概述112

一、品牌国际化的内涵112

二、品牌国际化的影响因素114

三、品牌国际化的进入策略116

第二节 品牌国际营销传播120

一、国际营销传播的原则120

二、品牌国际整合营销传播121

第三节 品牌的知识产权国际保护战略123

一、品牌商标的法律保护124

二、品牌的专利保护125

三、品牌的域名保护125

第四节 品牌的国际展览会126

一、国际展会的信息平台127

二、国际展会的选择127

第九章 品牌延伸战略135

第一节 品牌延伸概述135

一、品牌延伸的含义135

二、国内外品牌延伸研究137

三、品牌延伸的类别137

第二节 品牌延伸的理论基础139

第三节 品牌延伸的作用与诱因140

一、品牌延伸的作用140

二、品牌延伸的诱因141

第四节 品牌延伸的原则与步骤142

一、品牌延伸的原则142

二、品牌延伸的步骤145

第十章 品牌创新战略152

第一节 顾客价值创新152

一、顾客价值的含义153

二、顾客价值的构成155

三、创造顾客价值157

第二节 传播渠道创新158

一、传播技术和手段158

二、传播媒体创新160

三、商业模式创新161

第三节 品牌老化与更新162

一、品牌老化162

二、品牌重塑164

第四节 品牌危机管理166

一、品牌危机是一把双刃剑166

二、如何应对危机166

三、如何防范危机167

第四编 品牌战略行动175

第十一章 品牌管理175

第一节 品牌管理概述175

一、品牌管理的内涵和意义175

二、品牌管理的内容176

三、品牌管理的目标177

四、品牌管理的步骤178

五、品牌管理的五大趋势179

第二节 品牌管理组织180

一、品牌管理组织体系的演进180

二、传统品牌组织管理181

三、新兴品牌组织管理185

四、品牌组织管理规范189

五、品牌管理人员的工作职责191

第三节 品牌的长期管理192

一、对品牌的持续性支持193

二、保护和增加品牌权益源195

三、注意品牌地位强化和品牌权益利用间的平衡195

第十二章 品牌设计与推广200

第一节 品牌设计的原则200

第二节 品牌名称设计202

一、品牌名称的意义202

二、品牌名称的类型203

三、品牌命名的策略204

四、品牌命名的步骤206

第三节 品牌标识设计207

一、品牌标识的作用207

二、品牌标识的类型208

三、品牌标识设计方法208

四、品牌标识色的运用209

第四节 品牌包装设计210

一、品牌包装的作用210

二、品牌包装的设计要求211

三、品牌包装设计的要素212

第五节 品牌推广214

一、品牌推广的一般原则214

二、品牌推广的形式215

三、品牌推广的策略216

第十三章 品牌权益与品牌评估220

第一节 品牌权益220

第二节 品牌评估的兴起221

第三节 品牌评估的意义222

第四节 品牌优势评估223

一、定性调研法223

二、定量调研法225

第五节 品牌财务价值评估229

一、会计核算法229

二、市场基础评价法231

三、英特品牌公司评估法232

第六节 品牌评估管理体系235

参考文献239