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第1章　营销调研导论1

什么是营销2

什么是营销调研5

对营销调研进行分类9

网络营销调研10

营销信息系统15

案例1—1 文身不属于我们19

案例1—2 健身城21

第2章　营销调研流程24

营销调研流程：11个步骤25

市政中心：一个营销调研流程案例33

关于调研流程的最后评论37

案例2—1　卫星广播38

案例2—2 “霍比特的选择”饭店39

第3章　营销调研行业41

营销调研：历史回顾42

营销调研业的结构　45

能否提高营销调研行业的绩效54

职业道德和营销调研59

案例3—1 以调研的名义诱人犯罪74

附录：营销调研职业74

第4章　定义问题与确立调研目标　83

定义营销经理面临的问题　84

决定什么时候进行营销调研的理由86

营销决策中的在线环境分析　87

定义营销管理与调研目标　87

使用综合案例汇集所有知识99

案例4—1　Segway代步工具公司107

案例4—2 “霍比特的选择”饭店108

第5章　调研设计109

调研设计方案111

调研设计的三种类型113

实验法124

试销130

案例5—1 摆动夹克139

案例5—2 美丽达研究公司140

第6章　第二手资料和在线信息数据库143

第二手资料来源145

第二手资料来源的分类146

第二手资料的优点150

第二手资料的缺点150

对第二手资料进行评价151

寻找第二手资料154

营销人员获得第二手资料的主要来源161

案例6—1 美国运动品市场：通过互联网查找信息171

案例6—2 “霍比特的选择”饭店172

第7章　标准化信息源174

什么是标准化信息175

标准化信息的优点和缺点176

标准化信息的适用范围177

单一来源数据189

案例7—1 杰齐·蒂恩时尚店192

第8章　观察法、焦点小组访谈和其他定性方法195

定量分析法、定性分析法及混合调研法196

观察法198

焦点小组访谈202

其他定性调研方法213

案例8—1 返回之路公司的冒险之旅222

案例8—2 “霍比特的选择”饭店223

第9章　调查数据的收集方法227

调查法的优点228

三种可供选择的数据收集方法230

典型数据收集方式的介绍234

选择特定的调查方法247

案例9—1 大众汽车在中国253

案例9—2　城市娱乐服务公司254

案例9—3 “霍比特的选择”饭店255

第10章　营销调研中的度量标准258

基本问答形式259

选择问答形式时的考虑因素262

度量的基本概念263

量表特征265

量表的度量水平266

为什么量表的度量水平非常重要269

营销调研中常用量表的运用269

何时采用何种量表276

度量的信度和效度278

案例10—1　里诺市的埃默斯·布朗雪佛兰车经销公司284

案例10—2 极端暴露攀岩中心如何应对克拉格的挑战285

第11章　设计数据收集表格289

调查问卷的功能290

设计调查问卷的过程291

设计问题292

网络调研问卷设计301

问卷组织304

为问卷的问题预编码308

计算机辅助问卷设计310

问卷预测试313

设计观察表313

案例11—1　花园精神病院317

案例11—2　肯德尔鱼饵318

案例11—3 “霍比特的选择”饭店319

第12章　确定抽样计划322

样本和抽样的基本概念323

抽样的原因325

两种基本的抽样方法：概率抽样与非概率抽样327

图形能表达一切：抽样方法的图形表达338

网上抽样技术340

设计抽样计划343

案例12—1 布里格姆青年大学的九月商店352

案例12—2 库备特集团的网络调研（Ⅰ）353

案例12—3 “霍比特的选择”饭店353

第13章　确定样本容量356

样本容量术语358

确定样本容量的置信区间法359

样本容量公式363

确定样本容量时的实际考虑367

确定样本容量的其他方法370

确定样本容量时的特殊情373

案例13—1 静湖小区378

案例13—2 库备特集团的网络调研（Ⅱ）378

第14章　现场数据收集、不响应误差和问卷检查380

营销调研中的非抽样误差381

数据收集现场可能出现的误差382

现场数据收集质量控制385

网络调查数据收集的误差390

不响应误差391

降低不响应误差396

调查问卷预查397

不可信的回答399

案例14—1 联合食品公司　404

案例14—2 大西调研公司：计算机辅助电话调研还是网络调查固定样本组？　404

第15章　基础数据分析：描述统计学　409

数据编码和编码手册　411

营销调研所使用的统计分析方法　412

通过描述分析理解数据416

何时使用特定的描述指标　423

案例15—1 廷斯城剧院的调研　430

案例15—2 汽车在线的调查（Ⅰ）　431

案例15—3 “霍比特的选择”饭店：描述性分析　432

第16章 由样本结果推断总体并就百分比和均值进行假设检验　434

统计量与参数　435

推断的概念与统计推断　436

参数估计　437

假设检验　446

如何使用SPSS软件进行百分比的假设检验　452

案例16—1 汽车在线的调查（Ⅱ）　456

案例16—2 “霍比特的选择”饭店：推断分析　456

第17章　两组或多组数据之间的差异检验　458

为什么差异是重要的　459

小样本容量：使用t检验或者z检验，SPSS如何避免这种选择461

检验两组数据之间的显著差异　463

网络调查和数据库调查——营销研究中的“显著性”挑战　470

超过两组的均值差异显著性检验：方差分析　471

案例17—1 通用医院自助餐厅的重要性——绩效调查　479

案例17—2 “霍比特的选择”饭店：差异分析480

第18章　确定和解释变量之间的关联　482

两个变量之间关联的类型　484

两个变量之间关联的特征　486

列联表　488

卡方分析　491

相关系数和协方差　497

皮尔逊积矩相关系数500

对相关分析的评述504

案例18—1 友谊市场和环路K508

案例18—2 “霍比特的选择”饭店：关联分析509

第19章　营销研究中的预测分析511

理解预测513

一元回归分析514

多元回归分析521

逐步多元回归531

关于回归分析的两个警告532

对多元回归的最终评述532

案例19—1 市场细分公司536

案例19—2 “霍比特的选择”饭店：预测分析537

第20章　调研结果的撰写和表述539

调研报告的重要性540

书面报告的结构541

报告写作的指导方针和原则549

应用视图：表格和图形551

视图的准确性和道德557

口头表述558

案例20—1 海滨品牌：佛罗里达州南沃尔顿县561

案例20—2 “霍比特的选择”饭店：制作PowerPoint演示563